Customer Persona เป็นการวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าแบบที่มองลูกค้าเป็นตัวแทนของกลุ่มลูกค้าหลักของเรา
โดยการใช้ข้อมูลวิจัยทางการตลาดและการเก็บข้อมูล เพื่อให้เกิดความเข้าใจและ เห็นภาพพฤติกรรมต่างๆ
ของลูกค้า เช่น การใช้ชีวิต การตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งข้อมูลการอธิบายลูกค้าด้วย Customer
Persona จะมีความลึกซึ้งกว่าการอธิบายลักษณะของลูกค้าเป้าหมายทั่วไปที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน
Customer
persona มีความสำคัญกับการทำการตลาดอย่างไร ??
การที่เจ้าของแบรนด์สินค้าสามารถเข้าใจลูกค้าผ่าน Customer Persona นี้จะช่วยให้สามารถตอบโจทย์ของลูกค้าในด้านต่างๆ
ได้ดียิ่งขึ้น สามารถวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้ง่ายขึ้น ทั้งด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์
การสร้างจุดขายทางการตลาด การกำหนดราคา กำหนดช่องทางการเพื่อการขาย และการวางแผนการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้นอีกด้วย
ซึ่งลักษณะของลูกค้าในแต่ละธุรกิจก็มีความแตกต่างกัน
บางธุรกิจมีลักษณะของลูกค้าที่ใกล้เคียงกันหรือไม่แตกต่างกันมาก Customer Persona ก็คือการเก็บข้อมูลคุณลักษณะของลูกค้าที่เป็นตัวแทนของลูกค้าหลักมาวิเคราะห์ในแง่มุมต่างๆ
แต่บางธุรกิจมีลูกค้าที่หลากหลายกลุ่ม การสร้าง Customer Persona ก็จำเป็นต้องมีมากกว่า 1 ชุดเพื่อให้เห็นภาพคุณลักษณะของลูกค้าหลักในแต่ละกลุ่มที่มีความแตกต่างกันเพื่อให้เกิดความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าและเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น
การสร้าง Customer Persona ทำอย่างไร ??
1. การระดมความคิดของคนในองค์กร
เพื่อนำเอาคุณลักษณะของลูกค้าหลักมาอธิบายให้คนในองค์กรเห็นภาพของลูกค้าและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
ทั้งนี้การกำหนด Customer persona ในแต่ละธุรกิจก็จะมีลักษณะที่ต่างกัน
2. การวิเคราะห์จากฐานข้อมูลของลูกค้า
เช่น การเก็บข้อมูลทาง Online หรือ Feedback จากช่องทาง Social Media ต่างๆ หรือระบบ CRM ที่ทางลูกค้าได้มีการมาลงทะเบียนไว้ รวมถึงข้อมูลในช่องทาง Offline เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึกจากลูกค้า ณ จุดขาย มารวบรวมเป็นฐานข้อมูลเบื้องต้นและทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามคุณสมบัติเบื้องต้นก่อนที่จะทำการวิเคราะห์คุณสมบัติในเชิงลึกด้านอื่นๆ ของลูกค้าต่อไป ซึ่งในกระบวนการนี้ข้อมูลที่ได้จากจะมีความละเอียดและน่าเชื่อถือมากกว่าในรูปแบบแรกเพราะเกิดจากการให้มูลของลูกค้าเอง
หลักการ 6 ข้อ ที่ใช้สร้าง Customer Persona
เมื่อได้ข้อมูลขั้นต้นทั้งหมดแล้วจึงนำมาสร้าง Platform ของ Customer Persona ในการอธิบายคุณลักษณะของลูกค้าหลักในมิติต่างๆ ซึ่งโดยมากแล้วจะมีประเด็นหลักที่ใช้ในการสร้าง Platform จะมีดังนี้
1. ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของลูกค้า (Customer Profiles)
เช่น ชื่อ อายุ เพศ การศึกษา ตำแหน่งงาน รายได้ ที่อยู่ ลักษณะครอบครัว บุคลิกภาพ เป็นต้น
2. ความสนใจของสินค้าที่ลูกค้าต้องการ (Priority Initiatives)
เนื้อหา ประเด็นหลัก ที่อธิบายว่าทำไมคนนี้ถึงสนใจในสินค้าและบริการของเรา
แล้วเราจะทำอย่างไรถึงจะดึงดูดให้ลูกค้าสนใจสินค้าของเราได้
3. ปัจจัยหลักที่จะทำให้ลูกค้าซื้อ (Success Factors)
ประเด็นหลักที่จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ด้วยเหตุผลที่ว่าสินค้าหรือบริการของเราสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในเรื่องใด ซึ่งจะทำให้ทราบถึงความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
4. อุปสรรคที่ทำให้ลูกค้ายังไม่ตัดสินใจซื้อ (Perceived Barriers)
เช่น ความกลัวหรือความกังวลใจของลูกค้าต่างๆทีที่ทำให้ลูกค้ายังไม่ตัดสินใจซื้อ หรือ ข้ออ้างต่างๆ ที่พบบ่อยของลูกค้าในการปฏิเสธ
5. ขั้นตอนการตัดสินใจ (Decision Criteria)
ขั้นตอนการตัดสินใจรวมถึงความคาดหวังที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการ เช่น การหาข้อมูลสินค้าหรือบริการจากเพจการที่รีวิวสินค้าบริการจากผู้ใช้จริง การดูสินค้าจริงที่หน้าร้าน กลับมาเปรียบเทียบราคาของสินค้าและให้บริการหลังการขาย หรือถามเพื่อนก่อนตัดสินใจเลือกซื้อ
6. กระบวนการในทุกจุดสัมผัส ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ (Customer Journey)
ซึ่งวิธีการซื้อสินค้าหรือบริการ เขาเดินทางมาเจอคุณได้ยังไง ผ่านอะไรบ้าง พบเห็นคุณจากช่องทางไหนบ้าง ในร้านค้าออฟไลน์ หรือร้านค้าออนไลน์ เป็นต้น
นอกจาก 6 ประเด็นดังกล่าวข้างต้นแล้วหากมีประเด็นอื่นๆที่ทางเจ้าของแบรนด์สินค้าต้องการนำมาเพิ่มเติมเพื่อทำการวิเคราะห์ก็สามารถทำได้ ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าและบริการ หากเราสามารถวิเคราะห์ Customer Persona ได้มากประเด็นในแต่ละกลุ่ม ก็จะยิ่งทำให้มีความเข้าใจในส่วนของ Customer Insight ของกลุ่มลูกค้าหลักของเราได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสามารถจะนำไปใช้วางแผนวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้ง่ายขึ้นอีกด้วย
ลองนำไปใช้กันดูนะครับ ;D
#การตลาด101